最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则(fèng)英(yīng)真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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