整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sà抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲i)道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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