周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下去(qù)。远远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看(kàn)的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的(de)价格在不停(tíng)的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发(fā)博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看(kàn)不(bù)起的(de)乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一(yī)是包(bāo)括(kuò)场地、舞台(tái)等(děng)在(zài)内的硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过(guò)更(gèng)大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天(tiān)日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的(de)艺人更是(shì)过了(le)百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的(de)乐(lè)队通过(guò)综艺(yì)走(zǒu)进了(le)大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的(de)观(guān)众也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的(de)票价也(yě)随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化(huà)消(xiāo)费(fèi)的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节(jié)票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多(duō)数(shù)人意(yì)料的是，即便(biàn)票价(jià)越(yuè)卖越贵(guì)，音乐(lè)节(jié)盈利却并不(bù)常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能(néng)连续办三年(nián)以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热(rè)，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还(hái)是音(yīn)乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的(de)门票(piào)价(jià)格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类(lèi)专业机(jī)构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打造了(le)第(dì)一届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入(rù)园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引(yǐn)了超过50万(wàn)人(rén)，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含(hán)所有的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐(lè)节本(běn)身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关(guān)产业(yè)间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最(zuì)根(gēn)本(běn)的(de)目的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入(rù)鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告(gào)》数(shù)据(jù)，目前演出市场消(xiāo)费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段(duàn)在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的(de)目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度(dù)最(zuì)高，说到底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行(xíng)释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等(děng)均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争(zhēng)议(yì)，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就(jiù)意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺(yì)活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却(què)扎(zhā)进(jìn)了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延期(qī)公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在(zài)此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边产业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆(fān)曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的(de)话(huà)，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了(le)属(shǔ)实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能(néng)值回票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多(duō)人在谈(tán)起音(鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗yīn)乐节的(de)时候，总会(huì)对(duì)比国外的音(yīn)乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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