消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集(jí)王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dà王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产i)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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