如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还(hái)刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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