如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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