整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心做了一四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的(de)生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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