最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 M沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思odel Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qín沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思g)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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