如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(sh漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里ì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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