消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)1cc的水等于多少克，1cc水是多少克2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同(tón1cc的水等于多少克，1cc水是多少克g)比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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