整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么sī)直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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