最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗g>2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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