最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百>

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被(bèi)反超？武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百p>

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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