最近的上海车展，宝(b一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧久了会不会动真心ǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧久了会不会动真心到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧久了会不会动真心任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的(de)汽车(chē)公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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