整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位)是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队(duì)已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推(tuī)姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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