消费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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