最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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