整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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