周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么(me)多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据(jù)不完全(quán)统计(jì)，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在(zài)各(gè)大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的(de)制作成本是越(yuè)来(lái)越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬件嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎设备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年(nián)一些(xiē)大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流(liú)量(liàng)大的(de)艺人(rén)更(gèng)是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他(tā)们(men)演(yǎn)出的观众(zhòng)也在(zài)快速增长，音(yīn)乐(lè)节的(de)票价(jià)也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群经济(jì)水平(píng)的提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来(lái)越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐(lè)节(jié)带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切(qiè)拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能(néng)买一(yī)张最便(biàn)宜的(de)入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切(qiè)拉(lā)为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰打造(zào)了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议(yì)的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝(cháng)试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气(qì)森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购(gòu)票(piào)观众中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的(de)大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举(jǔ)办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐(lè)节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候成了(le)卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型(xíng)音乐(lè)节(jié)，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一(yī)定是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的(de)。万(wàn)一(yī)这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培(péi)养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通(tōng)过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价(jià)压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)到底能(néng)不(bù)能(néng)值(zhí)回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会(huì)对(duì)比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐(lè)节(jié)已经嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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