周嘉宁(níng)在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价(jià)最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又(yòu)在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音勿必和务必的区别，务必是什么意思呀乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括(kuò)场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一(yī)大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍(biàn)已到(d勿必和务必的区别，务必是什么意思呀ào)达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人更是过了(le)百万(wàn)级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们(men)演出的观(guān)众(zhòng)也(yě)在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表示(shì)，随勿必和务必的区别，务必是什么意思呀着国内消费人群(qún)经济水平的(de)提高，不(bù)止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在(zài)提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音(yīn)乐(lè)节(jié)，大概(gài)20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来的(de)想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票(piào)价外，参加音乐(lè)节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个(gè)科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节(jié)还(hái)凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大(dà)量(liàng)的人(rén)聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方(fāng)，不单单(dān)只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方(fāng)性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次游客(kè)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节(jié)出圈(quān)的小(xiǎo)众城市(shì)比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最根本的目(mù)的还(hái)是在于品牌(pái)营销，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市(shì)场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实(shí)和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌(pái)自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持(chí)是个巨(jù)大(dà)的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演(yǎn)出阵容(róng)过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意味着(zhe)高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐(lè)节却(què)扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基(jī)于这(zhè)个音乐(lè)节对观(guān)众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有(yǒu)一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的支(zhī)持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差(chà)不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单(dān)日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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