如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市祈使句例子英语，祈使句例子10个值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)祈使句例子英语，祈使句例子10个了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)祈使句例子英语，祈使句例子10个第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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