最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。小黄人名字分别叫什么>

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù小黄人名字分别叫什么)到位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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