周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐(lè)节(jié)就有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票(p已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人iào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门票(piào)的价格在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的(de)大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了(le)一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等(děng)于已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人54亿人民币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类(lèi)专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路(lù)品牌也(yě)开(kāi)始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文(wén)化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园(yuán)游客(kè)超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过(guò)50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是(shì)在(zài)于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中(zhōng)连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的(de)大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加(jiā)持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持(chí)平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不(bù)靠(kào)谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过这些人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参(cān)差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不(bù)动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日(rì)千元的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说(shuō)到(dào)底还是看演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在(zài)谈(tán)起音乐节的(de)时候，总会对比国(guó)外(wài)的音乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都(dōu)要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容(róng)和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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