最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！嗤笑的意思”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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