如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到(d笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花ào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.9笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花6％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(z笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花ài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花