周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地(dì)有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价(jià)已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么(me)贵

　　过(guò)去几(jǐ)年(nián)一个很(hěn)明显的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现在则(zé)要(yào)花费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行(xíng)业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京(jīng)商报(bào)记(jì)者几年(nián)前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型音乐节(jié)，单(dān)日成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在(zài)乐(lè)队(duì)和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出(chū)场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国(yǐ)上，流(liú)量大的艺(yì)人(rén)更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人(rén)群经济水平(píng)的(de)提高，不止音乐(lè)节(jié)，文(wén)化消(xiāo)费的(de)门槛(kǎn)都在提(tí)高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利(lì)却(què)并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的(de)音乐(lè)节就占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节(jié)带来的想象力(lì)太(tài)大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门(mén)票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最便宜(yí)的(de)入(rù)场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别(bié)的(de)V日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国IP门票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业(日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节(jié)越(yuè)来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五(wǔ)一(yī)前(qián)后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的(de)目(mù)的(de)还是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连(lián)续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之(zhī)，音乐(lè)节(jié)的主流受(shòu)众(zhòng)群(qún)体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在(zài)线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音(yīn)乐(lè)节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的(de)大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于(yú)赞(zàn)助的(de)话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的。万一这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严(yán)重(zhòng)、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到(dào)底能不能(néng)值(zhí)回票价甚(shèn)至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会(huì)对(duì)比国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出(chū)的主题(tí)理念打(dǎ)造还(hái)是(shì)艺(yì)人资(zī)源，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的(de)气力(lì)放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了。

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