整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。<五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗/p>

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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