如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接ght: 24px;'>怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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