最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不(bù)够六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不(b六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写ù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写