如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗)分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗