消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度(模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运(yù模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗n)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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