周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票(piào)的价(jià)格在不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表(biǎo)示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大(dà)型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助(zhù)各(gè)路独立音(yīn)乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出的(de)艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批地下(xià利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐(lè)队(duì)通过(guò)综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观(guān)看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年(nián)，举利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了(le)票(piào)价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济(jì)收(shōu)入。

　　大(dà)量(liàng)的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的(de)主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会(huì)发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续(xù)入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声(shēng)量(liàng)的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自(zì)主打造(zào)音乐(lè)节IP，光(guāng)是(shì)五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万(wàn)人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购票观众中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的(de)主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活(huó)定(dìng)价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐(lè)节线上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流(liú)量型(xíng)音乐人(rén)引起了(le)一定(dìng)争议(yì)，而流(liú)量艺(yì)人居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局(jú)者(zhě)越来越多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今(jīn)年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观(guān)众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐(lè)节如果完全(quán)依(yī)赖于(yú)赞助的(de)话，那未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这(zhè)个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人(rén)群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判(pàn)单(dān)日(rì)千(qiān)元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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