最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(音域划分从低到高，人声音域划分dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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