如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(y开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查uè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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