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奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

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　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒)茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？