最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(y临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2ì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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