最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàn抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲g)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格(gé)抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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