最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火凝神静气的意思 凝神静气是成语吗，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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