消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场(c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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