如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的"突发暴雷！暴跌91％！消费黑(hēi)马失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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