整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励(lì)，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思(zhǒng)最终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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