消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近2纳粹分子是什么意思0％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅纳粹分子是什么意思(lǚ)游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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