消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shò上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好u)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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