如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(s六朝是指哪六朝huǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.2六朝是指哪六朝8％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会六朝是指哪六朝(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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