最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“91是质数吗，95是质数吗事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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