如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.8卅是什么意思，卅是什么意思,读音6％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言卅是什么意思，卅是什么意思,读音(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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