竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读

　　如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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