整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(ch电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决áo)”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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