周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下(xià)去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的(de)音乐(lè)节(jié)就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则要花(huā)费(fèi)四(sì)五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强(qiáng)的人(rén)群(qún)）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐(lè)节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在(zài)乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出(chū)的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺人(rén)演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了(le)大(dà)众视角，获(huò)得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数(shù)千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财(cái)经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切(qiè)拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年(nián)铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票(piào)，而想进(jìn)入(rù)VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节(jié)的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这(zhè)个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭(píng)一己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方(fāng)，不单单(dān)只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消费500元(yuán)，每(měi)天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引(yǐn)发(fā)热议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出(chū)圈(quān)的(de)小众城(chéng)市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高(gāo)声量的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝(cháng)试(shì)自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最根本的目(mù)的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度(dù)报告》数据，目(mù)前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群(qún)，该年龄段在(zài)购票观众中连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢(zhàn)比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上铺设(shè)自(zì)有品类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐射的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味(wèi)着高票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了(le)“不(bù)可抗(kàng)力”的(de)怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告，表示(shì)因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德(dé)州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候(hòu)成了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐(lè)节如(rú)果完全依(yī)赖于赞助的(de)话，那(nà)未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过这些(xiē)人(rén)群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)到底能不能值(zhí)回票价甚至物(wù)超所值，说到底还(hái)是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人(rén)资(zī)源(yuán)，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了。

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