如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的rong>虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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